La mejor y la peor publicidad

MEJOR PIEZA PUBLICITARIA
TULIPÁN

“NO ES LA PRIMERA VEZ. TAMPOCO LA ÚLTIMA. BRASIL 3 X 1 ARGENTINA”
y “YA ESTAMOS PENSANDO EN LA REVANCHA”.

AGENCIA: YOUNG & RUBICAM

Elegimos como mejores piezas a dos de Tulipán. Dichas piezas vieron la luz en el año 2000, luego de que la selección argentina de fútbol perdiera con Brasil 3 a 1 como visitante, por las eliminatorias del mundial Corea-Japón 2002. Se trata de un aviso donde las letras B de Brasil y a de Argentina, representan claramente una escena sexual. Más allá de lo ocurrente y/o gracioso de la pieza, la vemos como un buen aviso debido a que cumplió con un objetivo de comunicación clave como es el IMPACTO. Se tiene una línea fuerte de comunicación debido al público joven al que apuntan y se apela al código futbolero (matriz que todo lo impregna en todos los ambientes sociales) para lograr un alto impacto por medio de mensajes con ese doble sentido sexual.

Pero lo más importante es que con un cliente con bajo presupuesto se pudo producir un gran impacto, ya que el aviso salió sólo en Clarín en Buenos Aires y en el interior se empapelaron las calles de algunas ciudades, lo que trajo como consecuencia que muchas personas les hayan sacado fotos a los afiches y se organizara una cadena de mail: se llegó así a un público masivo y traspasó las fronteras, desatando polémicas en los diarios más grandes de Brasil, por considerar ofensivas las publicidades.

Como veremos con la pieza de Pepsi, no gustar es un riesgo que siempre se corre (en el exterior, en este caso, con nuestros hermanos brasileros), pero también esta bueno que sean los propios consumidores los que a través de diferentes formas sean los propagadores de las acciones de las marcas que consumen o les resultan atractivas.

PEOR PIEZA PUBLICITARIA
PEPSI

“INDEMNMIZAME”.

AGENCIA: BBDO

“La Indemnización es un término utilizado principalmente en el área de las leyes y se refiere a la transacción que se realiza entre un acreedor o víctima y un deudor o victimario. En palabras simples es una ‘compensación’ que alguien pide y eventualmente puede recibir por daños o deudas de parte de otra persona o entidad.
La transacción mencionada corresponde a la petición realizada por parte de la víctima o acreedor de una determinada suma de dinero, la que deberá ser equivalente al daño producido o a las ganancias y beneficios que hubiese adquirido de no haberse producido cierto daño por parte del victimario o deudor. Es por esto que, generalmente, se habla de indemnización de perjuicios, entendiendo ‘perjuicio’ como aquel daño producido por el deudor o victimario, y que deberá ser compensado”

Cuando se lanzó la campaña pensábamos: “¿Reclama tu indemnización? ¿Qué sindicato estará siendo perjudicado y publica esos afiches?” o algo así...Y cuando nos enteramos que era de Pepsi, qué sorpresa!: no entendimos nada y aún seguimos sin entender. En la campaña (piezas en gráfica, vía pública, spots televisivos) propone a los jóvenes que “reclamen su indemnización”. La idea de la campaña es resaltar la diferencia de precio de la línea Pepsi, invitando a los más jóvenes a reclamar el excedente (un peso) que sus madres ahorran cada vez que compran esta gaseosa. El reclamo se asienta en que durante toda su vida los jóvenes han sido “víctimas” del exceso de cariño maternal, y entonces merecen una retribución.

A ver, entonces ¿qué nos disgustó? Por empezar, la redacción parece enredarse demasiado con el sentido judicial asociado a INDEMNIZACIÓN; es un tanto dura, igual que cómo suena esa palabra. Sumado a insights del tipo “POR LA ROPA GRANDE. INDEMNIZAME CON LO TE AHORRÁS COMPRANDO UNA PEPSI”, donde el purismo dado por la carrera, acertadamente, nos inculcó lo desagradable que pueden sonar los gerundios a la hora de redactar.

Tal vez sea el target al cual está dirigida la campaña, pero nos parece peligroso jugar contra Coca-Cola apelando solamente al precio como forma de diferenciarse de dicha empresa. Quisieron buscar una forma empática de comunicar lo barato de la bebida en un contexto de crisis, pero parecería que ayudaron más a bastardearla que otra cosa.

O sea que quisieron hablar de algo puntual (temas como crisis, precios bajos están presentes) pero, al querer hablar de esto implícitamente, utilizaron recursos e ideas que volvieron imcomprensibles las piezas y demasiado barroco el contenido. No imaginamos a cuántos, pero estamos seguros que cuando vieron de qué iba la idea de INDEMNIZAME, muchos ya habían pensado en pasar por algún lado a comprar una buena Coca helada. Porque bien sabemos que una campaña puede ser efectiva y llegar adecuadamente a su target o también puede ser ambigua y llevar nuestra mente a otras cosas.