TP Nº 5 - BRIEF TATA NANO

TATA NANO

Antecedentes históricos de la empresa

Tata Motors Limited, cuyo nombre original fue TELCO (Tata Engineering and Locomotive Company), es actualmente una corporación multinacional que tiene sus oficinas centrales en Mumbai, ciudad ubicada en la costa oeste de India. Es la compañía fabricante de automóviles y camiones más grande de este país asiático, poseedor de una de las economías emergentes más exitosas del mundo. Según los últimos rankings mundiales publicados por la Organisation Internationale des Constructeurs d’Automobiles (OICA) – federación francesa de constructoras de vehículos que existe desde 1920 – Tata Motors se encuentra entre las primeras 20 empresas fabricantes de automóviles.

Esta empresa inició sus operaciones en 1945, fabricando locomotoras. El primer camión fabricado por Tata apareció en 1954 en colaboración directa con Daimler-Benz AG, una sociedad que terminó en 1969. Después de años de éxito en el continente asiático, los números de la compañía permitieron su ingreso a la bolsa de valores de Nueva York, en el año 2004 y figuró entre las 10 corporaciones más poderosas de la India.

Después de años de dominar el mercado de camiones en la India, Tata Motors decidió ingresar al mundo de los vehículos para pasajeros a finales de los 90s y lanzó su primer modelo en formato hatchback, el hoy famoso Tata Indica, que fue el primer automóvil ensamblado íntegramente en la India.

Actualmente lanzó al mercado el modelo Tata Nano, cuyo precio se anunció en tan sólo 100.000 rupias, equivalente a 2.000 dólares, lo cual lo convierte en el vehículo más económico del mundo. Por otro lado, Tata Motors causó revuelo al adquirir, en marzo del 2008, las operaciones de dos marcas de Ford (Jaguar y Land Rover) por un aproximado de 2 billones de dólares.
El grupo es la empresa más grande de India: da trabajo a dos millones de personas.

PRODUCTO

El Tata Nano es un automóvil de bajo costo desarrollado por el fabricante indio Tata Motors. Fue presentado oficialmente en el Salón del Automóvil de Nueva Delhi de 2008.El proyecto para crear un automóvil de 1 lakh de rupias empezó en 2003, bajo el mandato de Tata Motors y su dueño, Ratan Tata. La estrategia es proveer a la población india de un automóvil (para una sociedad saturada de vehículos de dos ruedas) basándose en el éxito de la marca por la producción de la camioneta Ace en mayo de 2005.

Durante el desarrollo, la compañía reinventó y minimizó el proceso de manufactura, se hizo un diseño innovador, y se pidió a los fabricantes de componentes que buscaran trabajos ya hechos para producir soluciones sencillas y lógicas. El automóvil fue diseñado en Italia por I.DE.A. Institute, con Ratan Tata dirigiendo y ordenando cambios en el proceso, como reducir el número de limpiaparabrisas de dos a uno. La empresa espera fabricar 250.000 unidades al año.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

El Tata Nano se insertará en el mercado como un auto que va a inaugurar un segmento en nuestro país del tipo low cost: será el primero que haga foco en su bajo precio relegando las características sobre el equipamiento. Esta ventaja en cuanto a costos implica una enorme oportunidad para la industria en tiempos donde las automotrices más grandes están en procesos de fuerte restructuración o bien en camino a la quiebra. Tata Motors Limited incluso adquirió el paquete accionario de Jaguar y Land Rover, por lo que el lanzamiento del Tata Nano en mercados donde aún no se evidencian las graves consecuencias del Primer Mundo, puede ser una oportunidad de aprovechar un segmento que no existe en la Argentina.

Cuando en la India este auto aspira a sustituir a las motocicletas y carros, en la Argentina puede llegar a sectores más masivos que nunca tuvieron un auto o nunca se decidieron a comprar uno por los altos costos que se manejan en cuanto a 0 Km, como una cómoda opción a los imprevisibles vaivenes del transporte público.

En estos momentos el mercado automotriz argentino hace hincapié en el precio más allá de los segmentos, ya sea en Hatchback, cupés y hasta los sedanes e independientemente como comuniquen, el precio aparece siempre como una variable a tener muy en cuenta.

CATEGORÍA DEL PRODUCTO

-Automóvil

MARCA

-Tata Nano: El nombre Nano viene impuesto, según Ratan Tata, por el tamaño del automóvil y por la tecnología usada para su desarrollo y fabricación. Nano procede de la raíz griega nanos, que significa minúsculo; Nano también significa pequeño en el idioma natal de la familia Tata.

PRODUCTO

-Descripción física

Características
El Nano es un automóvil de bajo costo del segmento A desarrollado por Tata Motors. Posee cuatro plazas con carrocería de cinco puertas, motor trasero y tracción trasera. Cuenta con un motor a gasolina, bicilíndrico completamente de aluminio, de 624 cc de cilindrada, y 30 hp, con inyección de combustible multipunto y una potencia máxima de 33 CV. El tanque de combustible posee una capacidad de 30 litros. El consumo es de aproximadamente 5 litros en 100 km en ciudad y de 4 litros en 100 km en ruta o autopista. Mide 3 metros de largo, 1,5 de ancho y 1,6 de alto. Su velocidad límite es de 100 kilómetros por hora.

Su transmisión es de cuatro marchas más la reversa, con 4º doble, con mayor desmultiplicación. La dirección es por piñón y cremallera mecánica. Viene con frenos de disco adelante, y de tambor atrás. El uso de un motor trasero para maximizar el espacio interior hace del Nano un automóvil similar al Fiat 500 original, otro "automóvil del pueblo" y el secreto de su precio, es que el hierro y el aluminio han sido sustituidos por plásticos reelaborados pegados con adhesivos para reducir costos. El panel de instrumentos incluye velocímetro, indicador del nivel de gasolina y una luz extra para el nivel de aceite. La versión de lujo viene con aire acondicionado y stereo.

Se presentará con hasta tres niveles de equipamiento distintos
Colores disponibles: Gris metalizado, negro, amarillo y rojo.

-Hábitos de consumo:
El Tata Nano pretende ser lo que el VW Escarabajo fue para Alemania o el Fiat 500 para Italia en la Europa de posguerra: el auto que motorice a un país entero. Además es el más barato del mundo. Se puede utilizar tanto para transitar por calles de ciudad así como también en rutas y autopistas. Es ideal para realizar distancias cortas.

-Descripción conceptual
Beneficio: Es el OKm más económico del mercado.
Reason why: Su precio es acorde a las necesidades del consumidor.
Evidencia de apoyo: es una marca prestigiosa en su país de origen y que logró competir con empresas multinacionales.

COMPETENCIA
Primaria: Fiat Uno Cargo Fire, Daewoo Tico, Volkswagen Gol.
Secundaria: Ford Ka, Fiat Palio, Suzuki Fun.
Genérica: motos, transportes públicos.

OBJETIVO

El objetivo de la campaña será abrir el mercado y transmitir confianza e incentivar la decisión de comprar el primer auto a un precio más económico, posicionando en el ciudadano descrito en target, la posibilidad de que poder cambiar su cotidianeidad de movilizarse por la ciudad esta en los consumidores, apelando a la practicidad de un vehículo que te permita manejar sus tiempos. A su vez, este objetivo se engloba dentro de otro más amplio de la empresa: lograr penetración en el nuevo segmento de los autos más económicos. Entrar a competir con la venta de autos usados y los planes, ya sea el plan del Gobierno Nacional para la adquisición de 0 Km. o como los planes de licitación de concesionarias como el Plan Rombo de Renault o el plan Ovalo de Ford.

TARGET

Hombres y mujeres de entre 25 y 50 años, NSE C1 C2 residentes en los principales centros urbanos de la República Argentina. Son jóvenes y adultos, solteros o jefes de familia, que dedican una gran cantidad de horas fuera de la casa para cumplir con las obligaciones del día a día y que nunca tuvieron un auto pero no se atreven a realizar tal importante inversión aunque afirman la necesidad de tener un medio de transporte propio. Su deseo es prescindir de los transportes públicos para llegar a destino y poder administrar su tiempo. Cuando adquieren un producto o servicio, privilegian la funcionalidad y la practicidad por sobre el confort o el prestigio y hacen particular hincapié en la relación costo-beneficio, por lo tanto, esperan que el producto adquirido ayude a sobrellevar más fácilmente su rutina, ya que aspiran a disfrutar del tiempo libre para compartir con su familia y amigos.

INSIGHTS DEL CONSUMIDOR

“Me cansé de estar varado esperando un colectivo”.
“No quiero depender ni del colectivo ni del tren para ir a mi casa o el trabajo”.

“Me cansé de tener que hacer contorsiones al viajar en hora pico”.
“No quiero dejar pasar más trenes porque el próximo viene peor”.
“En el trabajo ya no creen mis excusas por los desperfectos del trasporte público”.
“No quiero que el fin de mi salida dependa de cuándo salga el último tren”.
“Estoy cansado de pelearme por un lugar”.
“Lo que más uso es el colectivo pero lo odio! Me da asco: sucio el colectivo, sucia la gente, todos apretados…”
“Que lindo es viajar en colectivo, sobre todo en invierno, y tener un viejo parado al lado que te tose en la cara. Viajar apretado: que en verano nadie abre las ventanillas, y sí cuando hace frío”

CONCEPTO

"Vos decidís decidís cuándo arrancar".

La idea es primordialmente que los consumidores puedan deliberar cuándo va a arrancar o finalizar su día, es decir, que sólo ellos puedan manejar su rutina y establecer sus propios tiempos.

Por esta razón, el Tata Nano es el auto que los libera; rompe con el encadenamiento de depender de otras personas u otros servicios, para llevar la vida que ellos desean.
Estos consumidores no esperan que los inconvenientes diarios provocados por las fallas en los transportes sean “su” anécdota del día.

Nosotros queremos que viajes sentado y cómodo, que elijas cuándo querés caminar y que seas libre de disfrutar de tu tiempo.

POSICIONAMIENTO

El auto que te da libertad en tu rutina.

TONO DE LA COMUNICACIÓN

Realista-humorística-cómplice.

PRECIO

En la India, el precio de venta sin impuestos del Nano con el nivel de equipamiento básico será de aproximadamente 100.000 rupias indias (unos US$ 2.000 o 1.500 €).
En Argentina entraría con una base de $20.000.

DISTRIBUCIÓN

La distribución se hará en los principales centros urbanos de la Republica Argentina, a su vez se abrirán tres concesionarios oficiales en Capital Federal, dos en Córdoba, dos en Rosario y uno en Neuquén. Conjuntamente habrá puntos de promoción y de venta en el shopping Plaza Oeste en la zona oeste de Buenos Aires y en el shopping Abasto de la ciudad de Buenos Aires.

FECHA DE PUBLICACION
Mayo de 2009

MEDIOS
Estará presentes en TV, gráfica, vía pública y radio e Internet.