FERNET BRANCA
BRIEF DE AGENCIA
Antecedentes históricos de la empresa
AÑO 1845
Italia. Ciudad de Milán. Calle Vía Broletto 35, al lado de la iglesia de Santo Tomaso. En esa casa, Bernardino Branca, combina hierbas, cortezas, raíces y frutos y mediante un procedimiento artesanal crea una bebida con propiedades singulares y la llama fernet. Así nacía una bebida única y una marca que sería reconocida en todo el mundo: Fernet Branca. Ese mismo año nace el primer establecimiento de Fratelli Branca en Corso di Porta Nuova.
AÑO 1860 – 1892
Fernet Branca gana popularidad de manera inmediata convirtiéndose en un verdadero éxito no sólo en Italia sino en toda Europa. Recibe numerosos premios y reconocimientos a la calidad en exposiciones internacionales:
1861: Medalla de Oro y Gran Diploma de Honor en la Exposición de Firenze.
1862: Primer reconocimiento internacional en Londres.
1876: Medalla de Oro y Gran Diploma de Honor en la Exposición de Filadelfia. Primer reconocimiento en el continente americano.
1881: Reconocimiento en la Exposición Nacional de Milán.
1892: Medalla de Oro en la Exposición Italo-Americana de Génova.
AÑO 1893 - 1913
En 1893, a partir de la firme convicción de Fratelli Branca de afirmar la identidad marcaria de su producto Fernet Branca, nace el famoso y característico isologo “Aguila-Botella-Mundo Branca”, obra del reconocido artista Leopoldo Metlicovitz.
En el año 1900 Fernet Branca conquista la Medalla de Oro en la Exposición Universal de París. Para esa época ya se comercializaba en más de 40 países y comienza su introducción en América.
AÑO 1925 - 1934
En 1925, la empresa Hofer & C concesionaria exclusiva para la venta de Fernet Branca en Buenos Aires, es autorizada a elaborarlo en Argentina utilizando el extracto enviado desde la casa matriz de Italia.
En 1934, en Nueva York comienza a funcionar el establecimiento para la producción y abastecimiento de Fernet Branca destinado al mercado estadounidense.
AÑO 1945
Fratelli Branca Destilerías S.A. inicia la producción de Fernet Branca en Argentina. Lo hace en su planta de la calle Uspallata situada en el corazón de Parque Patricios.
AÑO 1965 - 1982
En Milán, en 1965, nace Brancamenta.
En 1982, Fratelli Branca construye la más moderna bodega subterránea de Sudamérica en Tortuguitas, Provincia de Buenos Aires.
AÑO 2000
En marzo del año 2000 construye e inaugura una nueva planta y oficinas administrativas en un predio de 30.000 m2 en Tortuguitas, donde elabora y distribuye todos sus productos.
AÑO 2005
Fratelli Branca lanza en Argentina el reconocido licor de "caffé espresso" Borghetti.
PRODUCTO
El Fernet Branca es una infusión, de la familia de las quininas y de los amargos en general, y no un destilado, como el coñac o la grapa. Tiene características que lo vuelven inimitable: hay que disponer de hierbas particulares, raíces, bulbos, pistilos de distintos países difíciles de hallar. Una vez que éstas hierbas se ponen a macerar en alcohol de uva, son filtradas y añejadas en toneles de roble durante un período que puede ser de 6 a 12 meses. Su graduación alcohólica es del 45% y posee un color oscuro y un aroma intenso. Además del sabor tradicional hay también sabor menta.
En cuanto al packaging viene en botella de vidrio (30cc., 100cc., 350cc., 750cc., 1L, 3L), cierre con tapa de aluminio a rosca. Es de color verde transparente, de manera que se deja ver el color del contenido. La etiqueta es rectangular, rodea todo el envase, lleva impreso el nombre de la marca con tipografía de color negro, de mediano tamaño sobre un fondo beige; en la parte superior de la etiqueta se encuentra el logo característico de la marca (un águila sobrevolando un mundo atravesado por una banda que dice Branca).
Hábitos de consumo: Esta bebida, que hace varias décadas podía estar en la casa de nuestros abuelos más cerca del botiquín que de la despensa, no sólo superó las mesas familiares y de los bares que lo tenían como uno de sus principales aperitivos. De a poco el fernet supo ganarse también un espacio en la barra de los boliches y pubs de todas zonas, así como en festivales de rock o eventos culturales. En términos generales, Fernet Branca ha sabido interpretar muy bien el gusto del consumidor argentino y esto se evidencia en el éxito del trago Branca con Cola, inédito en el mundo y de gran difusión en nuestro país. La provincia de Córdoba se transformó en la región del mundo con mayor consumo de fernet.
Precio: Según el tamaño el precio varía. Botella de 30cc $5, Botella de 350cc. $17 aproximadamente, Botella de 750 cc., entre $28 y $30 y la de 1 litro entre $32 y $38.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
A pesar de la crisis, en los últimos dos años, las ventas de fernet en todo el país fueron en aumento hasta llegar a los ocho millones de litros anuales a razón de un cuarto de litro per cápita cada 12 meses.
Antecedentes históricos de la empresa
AÑO 1845
Italia. Ciudad de Milán. Calle Vía Broletto 35, al lado de la iglesia de Santo Tomaso. En esa casa, Bernardino Branca, combina hierbas, cortezas, raíces y frutos y mediante un procedimiento artesanal crea una bebida con propiedades singulares y la llama fernet. Así nacía una bebida única y una marca que sería reconocida en todo el mundo: Fernet Branca. Ese mismo año nace el primer establecimiento de Fratelli Branca en Corso di Porta Nuova.
AÑO 1860 – 1892
Fernet Branca gana popularidad de manera inmediata convirtiéndose en un verdadero éxito no sólo en Italia sino en toda Europa. Recibe numerosos premios y reconocimientos a la calidad en exposiciones internacionales:
1861: Medalla de Oro y Gran Diploma de Honor en la Exposición de Firenze.
1862: Primer reconocimiento internacional en Londres.
1876: Medalla de Oro y Gran Diploma de Honor en la Exposición de Filadelfia. Primer reconocimiento en el continente americano.
1881: Reconocimiento en la Exposición Nacional de Milán.
1892: Medalla de Oro en la Exposición Italo-Americana de Génova.
AÑO 1893 - 1913
En 1893, a partir de la firme convicción de Fratelli Branca de afirmar la identidad marcaria de su producto Fernet Branca, nace el famoso y característico isologo “Aguila-Botella-Mundo Branca”, obra del reconocido artista Leopoldo Metlicovitz.
En el año 1900 Fernet Branca conquista la Medalla de Oro en la Exposición Universal de París. Para esa época ya se comercializaba en más de 40 países y comienza su introducción en América.
AÑO 1925 - 1934
En 1925, la empresa Hofer & C concesionaria exclusiva para la venta de Fernet Branca en Buenos Aires, es autorizada a elaborarlo en Argentina utilizando el extracto enviado desde la casa matriz de Italia.
En 1934, en Nueva York comienza a funcionar el establecimiento para la producción y abastecimiento de Fernet Branca destinado al mercado estadounidense.
AÑO 1945
Fratelli Branca Destilerías S.A. inicia la producción de Fernet Branca en Argentina. Lo hace en su planta de la calle Uspallata situada en el corazón de Parque Patricios.
AÑO 1965 - 1982
En Milán, en 1965, nace Brancamenta.
En 1982, Fratelli Branca construye la más moderna bodega subterránea de Sudamérica en Tortuguitas, Provincia de Buenos Aires.
AÑO 2000
En marzo del año 2000 construye e inaugura una nueva planta y oficinas administrativas en un predio de 30.000 m2 en Tortuguitas, donde elabora y distribuye todos sus productos.
AÑO 2005
Fratelli Branca lanza en Argentina el reconocido licor de "caffé espresso" Borghetti.
PRODUCTO
El Fernet Branca es una infusión, de la familia de las quininas y de los amargos en general, y no un destilado, como el coñac o la grapa. Tiene características que lo vuelven inimitable: hay que disponer de hierbas particulares, raíces, bulbos, pistilos de distintos países difíciles de hallar. Una vez que éstas hierbas se ponen a macerar en alcohol de uva, son filtradas y añejadas en toneles de roble durante un período que puede ser de 6 a 12 meses. Su graduación alcohólica es del 45% y posee un color oscuro y un aroma intenso. Además del sabor tradicional hay también sabor menta.
En cuanto al packaging viene en botella de vidrio (30cc., 100cc., 350cc., 750cc., 1L, 3L), cierre con tapa de aluminio a rosca. Es de color verde transparente, de manera que se deja ver el color del contenido. La etiqueta es rectangular, rodea todo el envase, lleva impreso el nombre de la marca con tipografía de color negro, de mediano tamaño sobre un fondo beige; en la parte superior de la etiqueta se encuentra el logo característico de la marca (un águila sobrevolando un mundo atravesado por una banda que dice Branca).
Hábitos de consumo: Esta bebida, que hace varias décadas podía estar en la casa de nuestros abuelos más cerca del botiquín que de la despensa, no sólo superó las mesas familiares y de los bares que lo tenían como uno de sus principales aperitivos. De a poco el fernet supo ganarse también un espacio en la barra de los boliches y pubs de todas zonas, así como en festivales de rock o eventos culturales. En términos generales, Fernet Branca ha sabido interpretar muy bien el gusto del consumidor argentino y esto se evidencia en el éxito del trago Branca con Cola, inédito en el mundo y de gran difusión en nuestro país. La provincia de Córdoba se transformó en la región del mundo con mayor consumo de fernet.
Precio: Según el tamaño el precio varía. Botella de 30cc $5, Botella de 350cc. $17 aproximadamente, Botella de 750 cc., entre $28 y $30 y la de 1 litro entre $32 y $38.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
A pesar de la crisis, en los últimos dos años, las ventas de fernet en todo el país fueron en aumento hasta llegar a los ocho millones de litros anuales a razón de un cuarto de litro per cápita cada 12 meses.
El crecimiento de la demanda alentó a nuevos actores empresarios a ingresar a un mercado que mueve cerca de 60 millones de pesos en el país. Así es como recientemente se sumaron al negocio numerosas embotelladoras nuevas que pretenden participar al menos en una pequeña porción de un negocio que desde hace años está hegemonizado por Fratelli Branca.
Branca es a todas luces el fernet de mayor aceptación en todo el país, Córdoba incluida. Según la consultora internacional AC Nielsen, la marca italiana ostenta el 86 por ciento del mercado nacional. Detrás, muy desde lejos, lo siguen los fernet Capri y Porta, con una participación de alrededor del cinco por ciento. El resto de las marcas (Imperio, Monza, Ottone, Franccini, entre otras), se reparten lo que queda del mercado. Este verdadero “reinado” es ejercido por Branca, incluso a costa de mantener un nivel de precios significativamente superior que el de sus rivales de mercado. Respecto de los hábitos de consumo se puede decir que éste creció un 50 por ciento en la última década, a razón de un cinco por ciento anual.
La batalla del fernet se libra en tres franjas diferentes. Están los importados, como el Martini que viene de Italia y, entre los nacionales, hay dos segmentos bien diferenciados. En la franja denominada “premium” están Branca y Cinzano, y luego aparece una decena de marcas de precios más bajos.
Branca es a todas luces el fernet de mayor aceptación en todo el país, Córdoba incluida. Según la consultora internacional AC Nielsen, la marca italiana ostenta el 86 por ciento del mercado nacional. Detrás, muy desde lejos, lo siguen los fernet Capri y Porta, con una participación de alrededor del cinco por ciento. El resto de las marcas (Imperio, Monza, Ottone, Franccini, entre otras), se reparten lo que queda del mercado. Este verdadero “reinado” es ejercido por Branca, incluso a costa de mantener un nivel de precios significativamente superior que el de sus rivales de mercado. Respecto de los hábitos de consumo se puede decir que éste creció un 50 por ciento en la última década, a razón de un cinco por ciento anual.
La batalla del fernet se libra en tres franjas diferentes. Están los importados, como el Martini que viene de Italia y, entre los nacionales, hay dos segmentos bien diferenciados. En la franja denominada “premium” están Branca y Cinzano, y luego aparece una decena de marcas de precios más bajos.
El fernet hoy es muy popular en Argentina: según la "Cámara Argentina de Destiladores Licoristas" en 2007 se produjeron en el país 20.581.573 de litros de “amargos, bitter y fernet”, correspondiendo más del 90% al fernet. De esta producción se consumió aproximadamente el 30% en la provincia de Córdoba, convirtiéndose esta provincia en el mayor consumidor mundial de esta bebida. Allí normalmente se sirve con gaseosa sabor a cola, siendo casi la única forma en que se toma. Es extremadamente popular entre la juventud e infaltable en las fiestas (preferentemente se lo puede encontrar en los bailes, bares, discotecas).
BRIEF CREATIVO
Anunciante: Fernet Branca
Producto: Fernet Branca
Campaña: “PRIMERO – ÚLTIMO”
TARGET
Jóvenes y adultos, entre 25 y 40 años, principalmente hombres, de clase media, media alta (C1C2), residentes en Capital y los principales centros urbanos de Argentina (GBA, Córdoba, Santa Fe y Mendoza), con personalidad definida, genuinos, no caretas, modernos, conocedores del buen beber, que buscan vivir auténticas experiencias. La amistad es uno de los pilares más importante en su escala de valores. Son amantes de las fiestas, las reuniones con amigos y la diversión.
BRIEF CREATIVO
Anunciante: Fernet Branca
Producto: Fernet Branca
Campaña: “PRIMERO – ÚLTIMO”
TARGET
Jóvenes y adultos, entre 25 y 40 años, principalmente hombres, de clase media, media alta (C1C2), residentes en Capital y los principales centros urbanos de Argentina (GBA, Córdoba, Santa Fe y Mendoza), con personalidad definida, genuinos, no caretas, modernos, conocedores del buen beber, que buscan vivir auténticas experiencias. La amistad es uno de los pilares más importante en su escala de valores. Son amantes de las fiestas, las reuniones con amigos y la diversión.
COMPETENCIA
-Primaria: Fernet Cinzano, Fernet Martíni, Ramazzotti, Porta, Imperio, Vittone, Lusera, Capri, 1882.
-Secundario: Fernandito VII, Fernuco.
-Genérica: Gancia, Cinzano, Martini, Campari
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
Mantenimiento de marca. Lograr una comunicación moderna y actual, que siga resaltando los atributos que se vienen construyendo desde hace años: trayectoria, liderazgo, el carácter único de Branca; seguir reafirmando su liderazgo en el mercado de los fernets que hace años encabeza, y a su vez consolidar la relación afectiva o emocional con sus consumidores; desde la comunicación publicitaria, mantener siempre una política de permanencia, con mensajes diferentes como cada año y que el consumidor reconoce, exalta y valora, identificándose con la marca. El mensaje central deberá resaltar las condiciones naturales y las cualidades y valores del producto.
Este objetivo se engloba dentro de otro más amplio de la empresa: convertir a los consumidores de la marca en embajadores de la misma, de modo que Branca siga siendo el genérico en el mercado de los fernet y una bebida de culto entre los consumidores, debido a una relación emotiva con ellos y basándose para eso en lazos como la amistad: uno elige a los amigos porque tiene algún tipo de conexión casi inexplicable. Esta misma conexión es la que tiene Branca con el consumidor. Uno no cambiaría a los amigos por nada, así como nadie cambiaría a Branca.
CONCEPTO
Es la bebida con más trayectoria del mercado. Esto la convierte en única.
POSICIONAMIENTO
Único a través del tiempo
ESTRATEGIA
La campaña Primero – Último tendrá como objetivo evocar la larga trayectoria de la marca y mostrar el posicionamiento logrado a través de los años haciendo hincapié en la comparación de Branca con los avances tecnológicos de la sociedad: de ésta forma se mostrarán imágenes de varios inventos de la modernidad como la primera bicicleta, el primer avión o el primer teléfono y se verá lo más avanzado de cada uno de éstos artefactos en la actualidad. En cambio, Branca mostrará que no sólo es el primer fernet (la marca fue la inventora de la bebida) sino que ese mismo invento es igual al que el consumidor puede tomar hoy. Por eso Branca es único. Es el primero y es el último, no cambió a través del tiempo y por eso mismo es único; es un invento que nació perfecto.
De este modo se mantendrá una constante presencia tanto a través de lo racional como de lo emotivo, pero siempre mostrando un producto que a través de los años se aprecia como exclusivo. Todo a través de un mensaje simple pero contundente, corto y rotundo, que permitirá comunicar el liderazgo de Branca.
Beneficio: El único producto elaborado con la fórmula original del fernet (Branca posee el secreto de la elaboración)
Reason why: Es la marca más elegida aún siendo la más cara y es la dueña de la categoría tanto en volumen como en valores.
Evidencia de apoyo: Trayectoria y prestigio que la marca se ha ganado a través de los años.
TONO DE LA COMUNICACIÓN
Irónico-humorístico-cómplice. En las piezas de gráfica (en éste caso particular "El último fernet se inventó el mismo día que el primero"), habrá una única ilustración: una fotografía del producto en primer plano, que dejará ver en su etiqueta su célebre símbolo, un águila con una botella entre las garras. Delante de la botella habrá un vaso servido de fernet con bebida cola y hielo. Toda esta imagen sobre un fondo bicolor que imita los colores del contenido marrón del fernet abajo y la parte superior color beige, tal como la espuma producida en el vaso. En la parte superior izquierda estará escrito el eslogan "El último fernet se inventó el mismo día que el primero" y debajo, al lado de la botella se inscribirá la palabra que define al Branca: Único. Por eso se utilizará una forma de comunicar que deje de lado los recursos humorísticos exasperados y sobrecargados de gags, para transmitir de un modo sencillo y contundente el valor que los consumidores reconocen al producto: es más que una marca, es un genérico con potencia.
INCLUSIONES OBLIGATORIAS
Debe llevar la leyenda “PROHIBIDA LA VENTA A MENORES DE 18 AÑOS”
MEDIOS
Estará presentes en TV, gráfica y vía pública.
DISTRIBUCIÓN
La distribución será en hipermercados, supermercados, autoservicios, maxiquioscos de los principales centros urbanos de la República Argentina.
-Primaria: Fernet Cinzano, Fernet Martíni, Ramazzotti, Porta, Imperio, Vittone, Lusera, Capri, 1882.
-Secundario: Fernandito VII, Fernuco.
-Genérica: Gancia, Cinzano, Martini, Campari
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
Mantenimiento de marca. Lograr una comunicación moderna y actual, que siga resaltando los atributos que se vienen construyendo desde hace años: trayectoria, liderazgo, el carácter único de Branca; seguir reafirmando su liderazgo en el mercado de los fernets que hace años encabeza, y a su vez consolidar la relación afectiva o emocional con sus consumidores; desde la comunicación publicitaria, mantener siempre una política de permanencia, con mensajes diferentes como cada año y que el consumidor reconoce, exalta y valora, identificándose con la marca. El mensaje central deberá resaltar las condiciones naturales y las cualidades y valores del producto.
Este objetivo se engloba dentro de otro más amplio de la empresa: convertir a los consumidores de la marca en embajadores de la misma, de modo que Branca siga siendo el genérico en el mercado de los fernet y una bebida de culto entre los consumidores, debido a una relación emotiva con ellos y basándose para eso en lazos como la amistad: uno elige a los amigos porque tiene algún tipo de conexión casi inexplicable. Esta misma conexión es la que tiene Branca con el consumidor. Uno no cambiaría a los amigos por nada, así como nadie cambiaría a Branca.
CONCEPTO
Es la bebida con más trayectoria del mercado. Esto la convierte en única.
POSICIONAMIENTO
Único a través del tiempo
ESTRATEGIA
La campaña Primero – Último tendrá como objetivo evocar la larga trayectoria de la marca y mostrar el posicionamiento logrado a través de los años haciendo hincapié en la comparación de Branca con los avances tecnológicos de la sociedad: de ésta forma se mostrarán imágenes de varios inventos de la modernidad como la primera bicicleta, el primer avión o el primer teléfono y se verá lo más avanzado de cada uno de éstos artefactos en la actualidad. En cambio, Branca mostrará que no sólo es el primer fernet (la marca fue la inventora de la bebida) sino que ese mismo invento es igual al que el consumidor puede tomar hoy. Por eso Branca es único. Es el primero y es el último, no cambió a través del tiempo y por eso mismo es único; es un invento que nació perfecto.
De este modo se mantendrá una constante presencia tanto a través de lo racional como de lo emotivo, pero siempre mostrando un producto que a través de los años se aprecia como exclusivo. Todo a través de un mensaje simple pero contundente, corto y rotundo, que permitirá comunicar el liderazgo de Branca.
Beneficio: El único producto elaborado con la fórmula original del fernet (Branca posee el secreto de la elaboración)
Reason why: Es la marca más elegida aún siendo la más cara y es la dueña de la categoría tanto en volumen como en valores.
Evidencia de apoyo: Trayectoria y prestigio que la marca se ha ganado a través de los años.
TONO DE LA COMUNICACIÓN
Irónico-humorístico-cómplice. En las piezas de gráfica (en éste caso particular "El último fernet se inventó el mismo día que el primero"), habrá una única ilustración: una fotografía del producto en primer plano, que dejará ver en su etiqueta su célebre símbolo, un águila con una botella entre las garras. Delante de la botella habrá un vaso servido de fernet con bebida cola y hielo. Toda esta imagen sobre un fondo bicolor que imita los colores del contenido marrón del fernet abajo y la parte superior color beige, tal como la espuma producida en el vaso. En la parte superior izquierda estará escrito el eslogan "El último fernet se inventó el mismo día que el primero" y debajo, al lado de la botella se inscribirá la palabra que define al Branca: Único. Por eso se utilizará una forma de comunicar que deje de lado los recursos humorísticos exasperados y sobrecargados de gags, para transmitir de un modo sencillo y contundente el valor que los consumidores reconocen al producto: es más que una marca, es un genérico con potencia.
INCLUSIONES OBLIGATORIAS
Debe llevar la leyenda “PROHIBIDA LA VENTA A MENORES DE 18 AÑOS”
MEDIOS
Estará presentes en TV, gráfica y vía pública.
DISTRIBUCIÓN
La distribución será en hipermercados, supermercados, autoservicios, maxiquioscos de los principales centros urbanos de la República Argentina.
FECHA DE PUBLICACIÓN
Mayo de 2008
Mayo de 2008
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