A la hora de pensar en el imaginario que rodea los tratamientos capilares en los hombres se hace hincapié en la virilidad, en el éxito profesional y la autoestima. En las mujeres se apunta a la estética del cabello, ya sea en aumentar el largo, el brillo o el volumen.
A grandes rasgos se podría decir que los centros de masajes enfocan en que sus productos ofrezcan componentes naturales como el aloe vera, la menta, el limón o la hortiga.
En cuanto a la efectividad de los tratamientos se dice que los implantes son de larga duración y los tratamientos basados en masajes surten efecto luego de los 3-6 meses, pero deben seguir con el tratamiento por largos períodos de tiempo, de modo que la calvicie se trataría como una enfermedad crónica, ya que debe tratarse continuamente.
En cuanto a los tratamientos alternativos a los implantes se puede nombrar a los shampúes como KERASTESE, CAPILATIS, BIFERDIL que son las marcas más reconocidas del mercado. Asimismo, cada centro de masajes e implante tienen sus marcas propias, así como lociones, cremas de enjuague y baños de cremas.
El valor de los tratamientos oscila entre los 300-1000 pesos. Estos precios incluyen hasta ocho sesiones de una hora cada una, en tanto que los implantes cuestan desde cinco mil pesos en adelante.
Entre las causas de caída de cabello más nombradas por los especialistas están el stress, exceso de testosterona (hormona masculina que también poseen las mujeres pero en menor concentración) la mala alimentación, la falta de descanso y cuestiones genéticas.
Un aspecto que se considera ilegal en la categoría es mostrar fotos de antes y después del tratamiento, ya que es una restricción en el ámbito de la salud prometer resultados.
En cuanto a las características que se destacan en la comunicación del segmento se puede destacar que los tratamientos ofrecen:
-RESULTADOS NATURALES
-NATURAL Y DEFINITIVO
-INDOLORO
-IMPERCEPTIBLE
-ALTO PORCENTAJE DE CRECIMIENTO
-CRECIMIENTO GRADUAL Y PAULATINO
-ACORDE A LA FISONOMIA DE LOS PACIENTES
-NO REQUIERE MANTENIMIENTO
-SE APOYAN EN ESPECIALISTAS DE TRAYECTORÍA EN LA CATEGORÍA, PARA COMUNICAR LOS BENEFICIOS DE LOS TRATAMIENTOS ELEGIDOS.
En cuanto al tratamiento se destaca:
-ES NECESARIO UN DIAGNÓSTICO ADECUADO
-DURA ENTRE 3 Ó 4 HS APROXIMADAMENTE.
-NO DEJA CICATRICES
TARGET-PERFIL DEL CONSUMIDOR
Hombres de entre 25 y 50 años, NSE BC1C2, que viven en los principales centros urbanos del país. Son personas que le dan una importancia capital a la imagen y al cuidado corporal, practican deportes o van al gimnasio, consumen todo tipo de productos para verse y sentirse bien, desde cremas corporales hasta alimentos bajos en calorías.
Reconocen que la disminución paulatina del pelo no es un problema grave pero que es de vital importancia para su bienestar emocional buscar alguna manera de revertir la situación.
En este sentido, los hombres, además de evaluar la posibilidad de algún tipo de tratamiento, prefieren utilizar gorras, ya sea de abrigo o deportivas. En sus momentos de distracción les gusta divertirse, ya sea yendo a bailar o disfrutando de alguna bebida con amigos.
Están atentos a todo tipo de información sobre los tratamientos capilares, mejoran su imagen con diferentes accesorios para acomodar el cabello. A veces, también, optan por las cortinas de pelo artificial que se aplican en reconocidas Peluquerías, pero ello les trae como agregado un cuidado especial, por lo que además deben preocuparse por mantener la coloración perfecta y constante como así también por un cuidado especial a la hora de utilizar productos capilares.
Tienen una vida socialmente activa y buscan mostrarse seguros frente a los demás, intentan conseguir aceptación y halagos por parte de sus pares, desean triunfar y para eso necesitan tener su autoestima alta. Son constantes y meticulosos con lo que hacen, buscan siempre cumplir con las metas que se proponen.
RESALTAMIENTO DE LOS ATRIBUTOS
Ante cualquier tratamiento capilar en vistas de aumentar la cantidad de cabello, terminar con la caída, como así también generar vitalidad y fuerza es necesario “educar”, “enseñar” a cada paciente/consumidor a generar una actitud optimista, positiva respecto a situaciones, hechos de su vida diaria que son las que a fin de cuenta determinan de algún modo consecuencias negativas tanto a nivel físico como mental en la calidad de vida y por ende en lo que refiere al cabello. Los nervios, el estrés, la mala alimentación son cuestiones que cada paciente debe plantearse en el momento en que decide comenzar un tratamiento. Porque son cuestiones sobre las que va a tener que trabajar. Se deberá ante todo fortalecer aspectos psicológicos de la persona como es la autoestima, la actitud frente a situaciones de la vida diaria.
En cuanto al problema de la caída del cabello podríamos plantearnos que el problema de la calvicie sólo es la punta del iceberg.
LÍNEAS PARA PENSAR CONCEPTOS Y POSICIONAMIENTOS
NOMBRES
NAMING ARBITRARIO
Natural Hair
Strong Hair
Strong Point
Health to Hair
NAMING MOTIVADO
PeloPower
Depelos
Briopel
Germinal
Capilargim
Vitalmind
NAMING ELEGIDO
Revital: En primer lugar quisimos poner un nombre que no sea en inglés y que aluda a la regeneración y vitalidad o fortaleza que es la característica por la cual queremos obtener nuestra identidad.
Se eligieron nombres en inglés que contengan la alusión al cabello y a la fortaleza que puedan ofrecer los tratamientos.
Posicionamientos
En base a los nombres propuestos se pueden delinear dos estrategias para trazar posibles posicionamientos.
Por un lado, se podría trabajar con las propiedades de la FORTALEZA.
Posicionamientos
-El tratamiento que fortalece tanto tu pelo como tu mente.
-El tratamiento que hace de tu pelo tu punto más fuerte.
Conceptos:
-Pelo fuerte, mente saludable.
-Fortalecé tu autoestima (apelando a lo emocional).
-Le damos fuerza a tu pelo-Recupera la fortaleza perdida-Recupera la fortaleza que te faltaba. -Combatí la caída del cabello con mucha más fuerza.
O bien ir por el lado de la SALUD
Posicionamiento
- El tratamiento que hace que tu cabeza vuelva a verse.
Conceptos:
- La salud empieza por tu pelo
-Acá puede ir también el de pelo fuerte, mente saludable.
Vemos una ventaja en tomar las propiedades relacionadas a la fortaleza ya que nos parece más adecuado dar un rodeo por la FORTALEZA antes de hablar de lo saludable, ya que las personas afectadas por la calvicie (técnicamente por la Alopecia Androgenética: es el tipo de calvicie presente en el 95% de los casos y donde la testosterona cumple un papel preponderante ya que su combinación con una enzima causan la pérdida del cabello), ven su problema como una cuestión cosmética, que tiene consecuencias psicológicas negativas. Por eso, jugar con una idea fuerte como por ejemplo "pelo fuerte, mente saludable" implicaría ligar a la fortaleza con un bienestar mental y psicológico.
